Propósito de marca, en resumen
Tras una década de propósito de marca o “brand purpose”, con marcas de todo tipo presentándose como causas sociales, el consumidor muestra fatiga de la empatía impostada. Las marcas vuelven a hablar de atributos de producto y de entretenimiento, y demuestran su ética en la operación, no en la publicidad.
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Hubo una época reciente en la que me daba muchísima pereza ver publicidad. Parecía que vender un producto era un acto impuro si no venía empaquetado en una “misión moral”. Los bancos te hablaban de empoderamiento, las marcas de champú te daban clases de sociología y absolutamente todos querían salvar a los osos polares.
A ese delirio colectivo lo bautizaron como “Brand Purpose” (Propósito de Marca). Pero la resaca nos pegó duro. El consumidor, que tiene el radar de bullshit súper afilado, finalmente dijo basta.
La fatiga de la empatía sintética
El problema no es tener buenas intenciones, es la disonancia cognitiva. Cuando una marca de moda rápida (cuyo modelo de negocio es literalmente sobreproducir basura barata) lanza una campaña sobre sostenibilidad, la gente ya no aplaude. Hacen pantallazos, exponen los reportes de carbono y hacen pedazos a la marca en redes.
La gente ya no aplaude el propósito. Lo audita.
Purpose-washing
Cuando el discurso moral va mucho más rápido que las prácticas reales de la compañía.
Vender sin pedir perdón
Marcas disruptivas como Liquid Death (agua en lata) o Surreal (cereales de proteína) están liderando esta contracultura. Su insight es un golpe de realidad:
“Somos una empresa, queremos hacer plata y nuestro producto sabe bien. Cómpralo y ya”.
01 — Menos manifiestos, más atributos
El copy volvió a su origen. Te digo qué hace mi producto en vez de intentar convencerte de que te hará mejor persona.
02 — El entretenimiento como transacción
El marketing es una interrupción. Las marcas nuevas asumen eso y a cambio de tu atención, te ofrecen 15 segundos de buena comedia.
La ética se demuestra en la cadena de producción. No en el carrusel donde presumes que la tienes.
Las marcas por fin están entendiendo que la ética se demuestra en la cadena de producción, no pagando pauta para presumirlo en un carrusel de Instagram.
Fuentes
- ‘No longer a differentiator’: What does brand purpose look like in 2025? — Marketing Week, ene. 2025
- Unilever CEO: We will stop ‘force fitting’ purpose to our brands — Marketing Week, oct. 2023
