Apenas se asentó el polvo del terremoto, Bancolombia hizo lo correcto: su fundación inyectó miles de millones en medicamentos y dotación hospitalaria. Hasta ahí, impecable. El problema es lo que pasó en las oficinas de marketing días después, cuando la junta directiva no resistió la tentación de exprimir su propia caridad para ganar likes.
Contrataron a la agencia Sancho BBDO para orquestar un espectáculo visual: quitaron las letras “Ban” de su gigantesca Torre Atrio para que solo se leyera “Colombia”, bautizando la movida como su plan “Hechos de Colombia”.
BANCOLOMBIA
Institución financiera
COLOMBIA
Activación emocional completada
Hacer lo correcto genera impacto. Convertirlo en espectáculo genera alcance.
La monetización del luto
La solidaridad corporativa tiene una regla silenciosa y perversa: si ayudas sin emitir un comunicado de prensa, el dinero es un gasto. Si armas un circo mediático alrededor de la ayuda, el dinero se convierte en una inversión de branding.
Dinero sale.
Retorno visible: —
Dinero sale.
Reputación entra.
ROI emocional: activado
Empatía de diseño
Las marcas saben que las tragedias nacionales generan picos masivos de atención. Alterar la fachada de un edificio es el anzuelo perfecto para que el ecosistema digital comparta la marca de forma orgánica bajo la ilusión del patriotismo.
El aplauso facturado
No bastaba con enviar las camillas a los hospitales; necesitaban un caso de estudio para el próximo festival de publicidad. Convirtieron el luto nacional en el lienzo de una campaña de relaciones públicas diseñada para humanizar sus bóvedas.
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Entregada
Capturada
Humanizada
0%
Dona.
Diseña el gesto.
Haz que todos miren.
La ayuda resuelve un problema.
La campaña alrededor de la ayuda
resuelve un problema de reputación.
Tasas.
Cobros.
Créditos.
Bóvedas.
País.
Unión.
Ayuda.
Empatía.
Empatía + exposición.
El banco puso el dinero donde correspondía, sí. Pero al empaquetar su ayuda en una maniobra gráfica para buscar validación pública, convirtió la solidaridad en una pieza más de su arquitectura de marca.
El banco puso el dinero donde correspondía, sí. Pero al empaquetar su ayuda en una maniobra gráfica para buscar validación pública, nos recordaron que en el sector financiero, incluso la empatía es una transacción que exige retorno de inversión.
Puedes donar dinero sin hacer publicidad.
Pero entonces
nadie sabría lo buena persona que eres.
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